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社区电商最大的黑马,居然来自湖南:农村包围城市,年交易冲百亿

杨松 来源:21世纪商业评论 2020-01-06
湖南第一家互联网独角兽,是怎么炼成的?

社区电商最大的黑马,居然来自湖南:农村包围城市,年交易冲百亿

1月,阿拉丁公布了2019年小程序Top100榜单,第一和第三分别是同程艺龙和京东京喜,两者入选不稀奇,均为腾讯系公司,在微信上有入口,意外的是,一家名为“兴盛优选”的社区团购企业位居第二。

“社区团购最大黑马,只做小程序实现年GMV破百亿。”该榜单如是评价,兴盛优选的官网披露,2019年GMV预计达到100亿元。

这家诞生于湖南的公司已悄悄完成4轮融资。

2018年9月,今日资本创始人徐新专程到兴盛优选总部长沙,与创始团队长谈14个小时,不到一个月,今日资本领投,金沙江创投、真格基金跟投,A轮融资数千万美元。最近一轮融资超2亿美元,估值达到10亿美元,成为湖南第一家互联网独角兽公司。

这家崛起于中部、压了京东一头的社区团购公司,究竟是个什么来路?

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团结夫妻店

“各位邻居们,你们昨天23点之前,在兴盛优选下单的生鲜肉类到货,麻烦各位尽早过来领取!”

每天一早,长沙恒大名都小区“团长”李米在微信群发通知,一同发出的是订单照片,包装好的芹菜、豆角,放置在篮子里的禽肉,速冻水饺,等待预订者前来取货。

李米是小区一超市的店主。在全国,兴盛优选聚拢了14万家小店,李米这样的店老板就以微信群形式,维系周围用户,推荐兴盛优选小程序上的生鲜产品。

“在湖南,80%农村市场用户,都可以在兴盛优选买到东西。” 兴盛优选联合创始人刘辉宇2019年12月公开称。

能有这种渗透力的创始团队,出身自传统零售行业。

早在2001年,兴盛优选董事长岳立华,创办大型连锁超市芙蓉兴盛,步步高、沃尔玛等综合商超崛起,芙蓉兴盛很难与之抗衡,到2006年,便调整运营策略,只做30~80平方米的便利超市,通过直营+加盟模式,芙蓉兴盛现在拥有1.2万家社区超市,遍布全国80多个地级市以及200多个县(市)。

社区电商最大的黑马,居然来自湖南:农村包围城市,年交易冲百亿图片来源:兴盛优选官网

2014年开始,创始团队摸索如何让便利店“联网”,先后进行5次重大调整。与微信结缘始于2016年1月,芙蓉兴盛微信商城正式上线,以“社区连锁超市+配送业务”的形式,提供网购服务。

彼时,仅靠便利店内的普通商品,兴盛没能引爆电商市场。

“夫妻老婆店,店里面卖的商品都是非常有限的,都是一些烟、酒、饮料等等,我们发现缺少一种品类叫生鲜。” 刘辉宇称,芙蓉兴盛运营上万家门店,了解中国夫妻店,一个小店铺要存活下去,至少要200位稳定客户,夫妻店重要诉求是要往店内引入客流,提供高频的生鲜品类是个机会。

于是,兴盛优选与店主联盟,采用“预售+自提”模式:店主将生鲜等产品信息,在微信群扩散到附近的用户。

销售提成也增加店主收入,多位兴盛优选市场推广人员称,店主每推广一件商品的提成是10%-15%,生鲜等品类价值较低,单件商品提成通常在1元左右,不过,前来取货的用户也成为店铺客流,一举双得。

相比“宝妈”这类社交电商的主力群体,店主对平台来说更为稳定。

社区电商最大的黑马,居然来自湖南:农村包围城市,年交易冲百亿

利用微信小程序与百万家小店结合,兴盛优选快速下沉到乡镇级市场,支持这种模式的核心能力是背后供应链和物流。

早年芙蓉兴盛开放加盟店的自采权,倒逼公司内部采购部门提升商品及配送竞争优势,其B2B物流配送服务网点,穿透省、市、区县、乡镇、村(社区)五级区域,由此奠定供应链及物流基础。

兴盛优选官方将这套自营体系,定义为“211物流配送模型”:

岳立华曾对外表示,“兴盛优选的物流体系,将跟随兴盛优选业务布满中国省会城市,与此同时,还将以省会城市为圆心,深度布局地级市、县、乡镇,实现‘211’的物流配送模型,即消费者当天晚上11点前下单,第二天上午11点前到货。”目前,兴盛优选员工超过1万名,其中物流体系人员占比达90%。

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一周六千家

14万的小店店主,为兴盛优选带来大量用户。

据披露,其业务已拓展到全国13个省,53个地级市,365个县级市,3926个乡镇,仅以小程序入口,目前即累计用户1000万,日订单量超过400万,周复购率达到70%。官网信息显示,2019年8月,单月GMV突破10亿元,较年初增长170%。

通过遍布乡镇小店网络,兴盛优选触达到,对网购并不熟悉的下沉群体,且通过50%的生鲜品类,撬动的其他产品销售,其小程序首页,既有水果、蔬菜,也有休闲零食、服饰穿戴、家电数码等成熟电商品类。

郑州某加盟店后台数据显示,当天热销的Top3产品,分别为海南水果玉米、鸡蛋与皂粉;当月热卖Top3产品,分别是卫生纸、玉米和带鱼。

生鲜之外更高毛利的其他品类,或将是社区团购未来利润主要来源。

社区电商最大的黑马,居然来自湖南:农村包围城市,年交易冲百亿

兴盛优选也充分分享了下沉市场的红利,70%的市场来自于地级市、县级市、乡镇村,其多数用户为家庭主妇,年龄在40岁上下。

不断聚集小店主是兴盛优选扩张的关键,不过,大量店主也开始犹豫,担心沦为其“渠道”。

陕西省富平县推广人员王力告诉《21CBR》记者,自己在县城做了两三个月推广,只说服20余家商户加入兴盛优选,没达到平台50家的要求,不过临近的市区,人员密集,业务发展较好。

“这样做,是不是把店里生意抢了?给平台卖货,光有提成能赚多少钱?”王力表示,所在县城店主比较保守,对兴盛优选并不热心,担心它会取代自家生意;县城内也有同类小程序创业者,运营了一个月同样以失败告终。

此外,有店主疑虑,小店主打方便,辐射既定人群做的是“就近买卖”,家里缺油盐酱醋,即便比超市贵些,周围用户也不会太在意,而号称“比市面便宜20%”的兴盛优选模式,提供同样便捷且更便宜服务,用户就没理由再到小店里买高价商品。

过去一年,社区团购行业经历洗牌,数家创业公司出现经营危机。阿拉丁数据显示,2019年全年历月Top100榜单中,兴盛优选上榜10次,另两家社区团购创业公司,松鼠拼拼与你我您各上榜4次,但两者7月后没有出现在榜单。

兴盛优选并没公布具体盈利情况,刘辉宇曾表示,兴盛优选以每周6000家新店速度在扩张,预计到2020年增长速度会更快。

在长沙店主李米微信群中,包括兴盛优选在内,有4家社区团购企业,群内用户根据个人喜好,选择不同平台下单网购。

“微信小程序这么多,哪一个涨得最快?外卖增长得是快,但是生鲜配送,因为基数很小,所以增长得更快。”2019年1月,投了兴盛优选的徐新公开称,谁拿下生鲜,就拥有了流量入口,就可以加更多品类,将有很大的想象空间。

(文中“李米”、“王力”均为化名)


(编辑:陈晓平)
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