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私域流量管理,微信祭出企业微信

邱月烨 来源:21世纪商业评论 2019-12-24
企业微信开启内测,公司成员可发布内容到客户个人朋友圈,拉外部群,以此打通微信链路。

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晚上十点,忙碌了一天的人们刚有了购物欲,商场却关门了,只能拿起手机买买买。

做实体店的生意,上到老板,下到员工,都面临着消费变化的挑战。商场早十点开门,晚十点关门,在这个时间外,顾客的消费,难道只能在线上满足了吗?

这个痛点怎么解决?导购们想出了一个办法——加顾客的微信,成为朋友圈里的广告机器。通过留存顾客资料,导购员提高了老顾客粘性,还增加了一项新的收入:闭店销售额。

对导购来说,更多的接触意味着更好的转化。但是对于商家来说,新的问题又出现了:导购用个人微信加了顾客,首先不便于管理,其次当导购离职了,这些顾客就等于带走了,跟品牌没有任何关系。

在微信高速发展的几年间,流量变现下的应用场景一直在野蛮生长。微信坐拥11亿的用户流量,对于商家来说,是一个巨大的宝藏。

但对以产品立命的微信来说,用户体验是根本。商家的需求真实存在,顾客的消费需求也真实存在,如何平衡好这两者交融之后的体验?

微信祭出了企业微信。

1

虫洞

企业微信是一个to B 的IM应用,它最主要的功能是在于企业的内部链路管理,提升运营效率。在这一领域,企业微信有不少的竞争对手。但是,所有人都知道,企业微信更大的想象空间在于打通微信。

就像虫洞一样,连接着两个空间。

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关于打通微信链路,微信团队已进行了接近一年的灰度测试。2018年10月,企业微信正式与微信生态互通内测,截止目前,已经有100万的企业员工,服务着6000万的微信用户。

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣说:“在数字化时代,信息效率是企业生产效率的重要变量,企业微信要帮助企业:对内,向管理要效率,让信息流转高效、安全、可控;对外,连接11亿消费者,让服务起于信任,成于专业。”

12月23日,企业微信3.0版正式发布,除了升级企业内部办公的“效率工具”外,还释放了客户联系、客户群以及客户朋友圈三大能力的内测。

关于企业微信的定位,张小龙曾在一年前的微信公开课上如是说:“关于企业微信,如果定位为公司内部的一个沟通工具,它的场景和意义会小很多。只有当它延伸到企业外部的时候,它才会产生更大的价值。

张小龙指出,企业微信后续新的变化是基于一个新的理念:希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口,人就是服务,而且是认证的服务。

企业微信3.0的要义正在于此:人即服务。

首先,企业员工可以通过企业微信直接添加客户为微信好友,用企业的身份解决信任问题,同时企业可以将用户沉淀下来,统一进行运营和管理。

其次,企业成员可以发布内容到客户的朋友圈,为企业的服务提供了更高效的二次触达工具。

最后,企业微信可以将微信上的好友拉群,上限升级为100人。

2

私域流量

2019年,有一个词在微信生态中颇为火爆:私域流量。私域流量就是在微信生态下的一种社群营销,成功的案例不少,但更多是简单粗暴的,加粉、拉群、发广告……

微信团队显然不喜欢这个词,关于清理私域流量的传闻在2019年年中的时候甚嚣尘上。微信官方也发声,截止2019年上半年,共计对上百万明确使用外挂的账号,进行了短期或永久限制处理。

企业微信行业拓展总经理卢青伟在接受媒体采访时说:“我们对于私域流量这个词一直不太理解,不应该把客户当流量看待,笼进来刷流量,而应该去服务存量用户,所有客户都是珍贵的。”

在微信的眼中,用户的体验最重要。卢青伟认为,与其说私域流量,不如说精细化运营。

通过企业微信,企业可以合规地进行私域流量的管理和精细化运营。作为平台搭建者,微信强调的是两个词:专业、有温度。

“对客户来说,每一个加为联系人的企业员工都是一个专业的朋友,双方维持着长期稳定的关系,企业员工为客户提供伴随式服务,又不会打扰客户。”企业微信团队在现场表示。

天虹商场是微信生态中最早吃螃蟹的那批企业,从公众号时代到如今的企业微信。

天虹有4万名导购通过企业微信添加了顾客微信,并用标签记录和管理顾客信息,主动为顾客提供他们感兴趣的优惠活动,送出的优惠券核销率从6%提升到了71%,累计沉淀300万顾客,引流超过10亿元的销售额。

《21CBR》记者查看了天虹导购加顾客微信后的界面,可以根据客户的特点,添加标签以及描述,精准推荐商品。同时,他们还可以看到顾客的优惠券、订单以及足迹。

灵智数科(天弘旗下数字化运营平台)产品经理张斌鹤向记者介绍道,导购可以看到顾客手头上的优惠券有没有使用,浏览了哪些商品,如果长时间没有下单,那么可以针对性的进行促销发券。

事实上,有不少顾客会发现,导购对自己的情况了如指掌,例如针对宝妈,孩子多大了、需要什么样的产品,导购都可以及时精准的对顾客进行推荐。

这里又涉及到客户隐私的问题。张斌鹤告诉记者,导购所掌握的顾客信息都是逐步完善的,微信用户最开始成为天虹或者商户的会员时,所展示的信息可能只有头像、微信名以及手机号码。

3

朋友圈广告

微信流量位寸土寸金,朋友圈也是个一级入口。

发朋友圈,对企业来说,非常具有吸引力。根据微信团队的披露,企业微信发朋友圈的管理功能将更加全面。

企业可以管理员工的客户朋友圈设置,比如,哪些员工可以使用该功能,也可以由企业统一制作要发表的内容,再一键分发给员工和指定客户,保证内容的专业与规范;还可以查看员工发表过的全部内容以及顾客互动的情况,持续优化,提升效果。

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企业微信发朋友圈,会不会影响客户在朋友圈投放的社交广告?会不会产生冲突?对于广告主来说,这是一个特别关注的话题。

微信团队解释道,社交广告触达的用户更多,接触的可能是更为广阔的新用户,而企业微信发出的客户朋友圈,更多的是二次服务,是已经服务过的老客户。

简而言之,两者并不会冲突。企业微信朋友圈是可以选择屏蔽的,社交广告则不可以。

企业微信成立至今三年,用户超过250万家,涵盖了50多个行业。企业微信3.0发布后,它未来的发展方向已经浮出水面:对内,企业微信是效率工具;对外,它是开源工具。当把两者连在一起,它就是个独一无二的“虫洞”。


(编辑:鄢子为)
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